中小企業玩數據：利用客戶資料做好精準行銷

許多中小企業，或許都覺得「大數據」是個只可遠觀不可褻玩焉的科技夯詞，與自己八竿子打不著。零售業龍頭有的是雄厚的資本與龐大的客戶資料與交易紀錄，能夠進行客戶分眾與個人化行銷，但是中小企業卻苦無資本與數據分析人員來進行數據的活用。

然而，即便沒有雄厚的資本與數據人才支援，中小企業其實也能突出重圍，利用現有的數據，增加銷售，秘訣就是利用良好的客戶關係管理、市調分析與會員行銷，實踐精準行銷。

閒置數據動起來，摒除過往洞見死角
益百利（Experian）數據公司調查指出，個人化的eDM啟封率比未分眾的eDM整整高出29%，點擊率也高達5成。可見，費點心思將客戶的性別、稱謂甚至出生日期做好分類，已進行個人化郵件發送，能獲得顯著效益。

為了做到這一點，勢必要完善分類公司所累積的客戶資料，各種能建立客戶清晰輪廓的屬性都必須加以標籤，以便日後再進行活動邀請與eDM發送時能進行個人化行銷。因此，能做到「分類」、「篩選」的客戶關係管理系統是基本首選。中小企業若是能將這些客戶資料蒐集建檔，再以優秀的系統分類與篩選，勢必也能如零售龍頭般，找出客群分眾，進而制定不同的行銷策略。

以美國女裝零售商Chico’s為例，他們將客戶依據購買時機與管道分為三大類：粉絲型-新商品上市即欲入手、折扣型-只有在折扣季時才會下手的顧客、數位型-透過虛擬門市進行購買（不過這一分眾，當然不適用在未電子商務化的中小企業）。要找出客戶的購買時機有其難度，因為多數的購買行為皆無法識別身分，企業可以做到的是鎖定商品售出的時間點與銷售量，並透過加入會員、綁定信用卡交易來蒐集客戶資料。

中小企業通常因金流量相對較小，提供信用卡支付並不划算，但是交易所產生的訂單與客戶明細，同樣能提供關於消費者的蛛絲馬跡，中小企業可整理累積多年的訂單資料，來建立豐富的客戶資料庫。擁有整理有序的客戶資料後，下一步就是實行分眾。

客戶樣貌不明？那就利用市調問卷來拉高解析度
將企業內部所有與客戶有關的數據蒐集建檔後，若是資料量仍不足以進行客群分眾，或是已發現pattern欲繼續瞭解時，下一步便是投放市調分析問卷來採擷數據，以利更細膩地分眾客群。

設計精良的市調問卷，因此扮演居功厥偉的角色。除了在問卷設計上，需考量如何導流群眾外（PENTA即具備「跳題機制」，可幫助問卷設計者根據跳答方式，建立初步的客群分眾），也需考慮問卷設計是否能誘發消費者填寫，拉高回卷率。

大多的中小企業應無經費以經濟誘因（如填卷送禮品、禮卷）提高回卷率，因此有必要在別的因素下手。以PENTA提供的市調問卷為例，我們的系統支援行動裝置，在行動裝置使用率早已大幅高出電腦與筆電的行動世代，不會遺漏任何以手機與平板點開問卷的消費者。再者，為了降低問卷的中途退出率，問卷為互動式填答，讓消費者在填寫過程中能窺知回卷樣貌，回卷者並非被動被採集資訊，等於以知識換取消費者資料。

臨門踢一腳，運用推播優惠踢客戶進門
問卷被開啟的那一刻，即是與消費者接觸的開始。若能在蒐集資料之餘，還能根據填答狀況直接對消費者進行再銷售或優惠推播，無疑是乘勝追擊。PENTA的市調分析即能夠即時分析消費者填卷狀況後，依據答案的權重計分，引導消費者到對他們而言最有吸引力的優惠頁面。如此一來，不僅能成功採集消費者資料，也能直接利用問卷做好行銷。

不再一片模糊的大眾臉龐
綜合上述，不難發現現今的數位行銷相當重視客戶資料的取得，過往將消費者視作均質、毫無區別性的大眾行銷已經行不通了，能夠將消費者分門別類，找出消費者的核心需求才能脫穎而出。

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